BUS702 DBA08 SPU แบบจำลองพฤติกรรมของผู้ซื้อสินค้าทางอุตสาหกรรม (Sheth's model)
นำเสนอ รศ.ดร.วิชิต อู่อ้น
หลักสูตร บริหารธุรกิจดุษฎีบัณฑิต มหาวิทยาลัยศรีปทุม
โดย นาย ณัฐพล ออพิพัฒน์ 59560906
...................................................................................................................................
A Model of Industrial Buyer Behavior
- แม้ว่าการวิจัยตลาดทางอุตสาหกรรมจะนำมาซึ่งข้อมูลขนาดใหญ่สำหรับผู้ซื้อในองค์กรแล้วก็ตาม แต่มันก็เป็นส่วนน้อยมากที่จะเป็นประโยชน์ต่อการจัดการ ดังนั้น สิ่งที่ควรทำก่อนการรวบรวมข้อมูลเพิ่มเติมคือ แนวคิดที่สมจริง และเข้าใจกระบวนการตัดสินใจในการเลือกซื้อสินค้าทางอุตสาหกรรม บทความนี้จึงรวบรวมองค์ความรู้ที่มีในรูปแบบจำลองเชิงพรรณาเพื่อช่วยในการวิจัยตลาดทางอุตสาหกรรม
- วัตถุประสงค์ของบทความนี้คือเพื่ออธิบายถึงรูปแบบของพฤติกรรมของผู้ซื้อสินค้าทางอุตสาหกรรม (องค์กร)
- องค์ความรู้ที่ควรนำมาพิจารณาเกี่ยวกับพฤติกรรมของผู้ซื้อในองค์กร (Thomas A. Staudt and W. Lazer, 1963) สามารถแบ่งได้เป็น 3 กลุ่ม กลุ่มแรกประกอบด้วยการพิจารณาข้อมูลการวิจัยในเชิงระบบเกี่ยวกับนโยบายการจัดซื้อ การดำเนินงานของตัวแทนจัดซื้อ และผู้ซื้อในองค์กรอื่น ๆ กลุ่ม (Richard M. Cyert, et al., 1956) ต่อมาประกอบด้วยรายงานทางอุตสาหกรรม และข้อสังเกตของผู้ซื้อสินค้าทางอุตสาหกรรม (Robert F. Shoaf, ed., 1959) สุดท้าย กลุ่มที่สามประกอบด้วยหนังสือ เอกสาร และบทความที่วิเคราะห์ ทฤษฎี แบบจำลอง และรายงานบางส่วนเกี่ยวกับกิจกรรมการจัดซื้อสินค้าทางอุตสาหกรรม (Ralph S. Alexander, J. S. Cross, and R. M. Hill, 1967) สิ่งที่ต้องการตอนนี้คือ การรวบรวม และผสมผสานของความรู้ระหว่างข้อมูลแท้จริงกับแบบจำลองรูปแบบพฤติกรรมของผู้ซื้อในองค์กร
- ผู้เขียนหวังว่าแบบจำลองที่แสดงในบทความนี้จะเป็นประโยชน์ดังต่อไปนี้ ประการแรกเพื่อขยายวิสัยทัศน์ของการวิจัยเกี่ยวกับพฤติกรรมของผู้ซื้อในองค์กรเพื่อให้เกิดความชัดเจนระหว่างความสัมพันธ์ของแต่ละองค์ประกอบ ประการที่สองเพื่อทำหน้าที่เป็นตัวเร่งในการสร้างระบบสารสนเทศทางการตลาดจากมุมมองของผู้ซื้อสินค้าทางอุตสาหกรรม และประการที่สามเพื่อสร้างสมมติฐานใหม่สำหรับการวิจัยในอนาคตเกี่ยวกับกระบวนการพื้นฐานที่เป็นตัวกำหนดพฤติกรรมของผู้ซื้อในองค์กร
รูปที่ 1 แบบจำลองพฤติกรรมของผู้ซื้อสินค้าทางอุตสาหกรรม
คำอธิบายพฤติกรรมของผู้ซื้อสินค้าทางอุตสาหกรรม
- แบบจำลองพฤติกรรมของผู้ซื้อสินค้าทางอุตสาหกรรมได้สรุปไว้ในรูปที่ 1 ซึ่งมีความซับซ้อนเนื่องจากประกอบด้วยตัวแปรจำนวนมาก และมีความสัมพันธ์ที่ซับซ้อนในแต่ละรายละเอียด เนื่องจากแบบจำลองดังกล่าวพยายามอธิบายการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าทุกประเภทเอาไว้ในแบบจำลองเดียว อย่างไรก็ตาม สามารถประยุกต์ใช้แบบจำลองดังกล่าวในการศึกษาเฉพาะทางได้อย่างน้อยสองวิธี วิธีแรก หลายตัวแปรไม่มีเงื่อนไขที่แตกต่างกันของชนิดผลิตภัณฑ์ที่จะซื้อ (ปัจจัยเฉพาะของผลิตภัณฑ์) แต่จะแตกต่างกันในส่วนของการจัดซื้อในองค์กร ปัจจัยภายนอกเหล่านี้จะไม่จำเป็นหากวัตถุประสงค์ของการศึกษาคือเพื่ออธิบายกระบวนการของพฤติกรรมการจัดซื้อสำหรับผลิตภัณฑ์ หรือบริการเฉพาะ วิธีที่สองคือ ตัวแปรการตัดสินใจบางส่วนสามารถละเลยได้หากส่วนที่ให้ความสนใจส่งผลต่อผลการสำรวจความคิดเห็นทางจิตวิทยาของผู้ซื้อในองค์กร เช่น ความลำเอียงในการรับรู้ และตัวแปรที่มีประสิทธิภาพอาจถูกตัดออกหากความสนใจไม่อยู่ในกระบวนการสื่อสารกับผู้ซื้อในองค์กร
- แบบจำลองนี้คล้ายแบบจำลองพฤติกรรมของผู้ซื้อของ Howard-Sheth ในรูปแบบ และการจำแนกตัวแปร (John A. Howard and 3. N. Sheth, 1969) อย่างไรก็ตาม ก็มีความแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญ อันดับแรกในขณะที่แบบจำลองของ Howard-Sheth ค่อยข้างใช้ได้ทั่วไป และอาจมีประโยชน์กว่าในพฤติกรรมของผู้บริโภค ส่วนแบบจำลองที่อธิบายในบทความนี้จำกัดเฉพาะการจัดซื้อในองค์กรเพียงอย่างเดียว ประการที่สองแบบจำลองของ Howard-Sheth ถูกจำกัดไว้ที่กระบวนการตัดสินใจของแต่ละบุคคลในขณะที่แบบจำลองนี้อธิบายถึงกระบวนการตัดสินใจร่วมกันอย่างชัดเจน ประการสุดท้ายแบบจำลองนี้มีตัวแปรน้อยกว่าในแบบจำลองของ Howard-Sheth
- พฤติกรรมของผู้ซื้อภายในองค์กรประกอบด้วยสามด้านที่แตกต่างกัน ด้านแรกคือโลกทางจิตวิทยาของผู้ตัดสินใจซื้อในองค์กร ด้านที่สองเกี่ยวข้องกับเงื่อนไขที่ทำให้เกิดการตัดสินใจร่วมกันระหว่างบุคคลเหล่านี้ และสุดท้ายคือกระบวนการตัดสินใจร่วมกันกับความขัดแย้งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ระหว่างผู้มีอำนาจตัดสินใจ
โลกทางจิตวิทยาของผู้ตัดสินใจ
- ตรงกันข้ามกับความเชื่อที่เป็นที่นิยมโดยทั่วไป การตัดสินใจซื้อสินค้าทางอุตสาหกรรมจำนวนมากไม่ได้อยู่ในมือของตัวแทนจัดซื้อเพียงอย่างเดียว (Howard and Moore, 1970) โดยปกติในโรงงานอุตสาหกรรมจะพบว่ามีอย่างน้อยสามฝ่ายที่สมาชิกมีส่วนร่วมในขั้นตอนต่าง ๆ ของกระบวนการจัดซื้อ ที่พบมากที่สุดคือบุคลากรจากฝ่ายจัดซื้อ ฝ่ายควบคุมคุณภาพ และฝ่ายผลิต บุคคลเหล่านี้ได้รับการระบุเป็นตัวแทนการจัดซื้อวิศวกร และผู้ใช้ตามลำดับ สำหรับบุคคลอื่น ๆ ในองค์กรอาจเกี่ยวข้องหรือไมก็ได้กับกระบวนการซื้อ (เช่นประธานบริษัท หรือผู้ถือหุ้น) ส่งผลให้ปฏิสัมพันธ์ระหว่างบุคคลในสามฝ่ายที่มีส่วนเกี่ยวข้องกันมีความสำคัญต่อกระบวนการซื้อ และบ่อยครั้งที่ทั้งสามฝ่ายถูกขอให้ตัดสินใจร่วมกัน ดังนั้นจึงเป็นเรื่องสำคัญที่จะต้องตรวจสอบความเหมือน และความแตกต่างในโลกทางจิตวิทยาของบุคคลเหล่านี้
- จากผลการวิจัยด้านจิตวิทยาผู้บริโภค และสังคม พบว่า หลายแง่มุมของจิตวิทยาของผู้มีอำนาจตัดสินใจได้ถูกรวมอยู่ในแบบจำลอง ปัจจัยหลัก คือ ความคาดหวังของผู้มีอำนาจตัดสินใจเกี่ยวกับผู้จัดจำหน่าย [(1) ในรูปที่ 1] ซึ่งระบุกระบวนการที่แตกต่างกันห้าแบบซึ่งก่อให้เกิดความคาดหวังแตกต่างกันระหว่างบุคคลที่เกี่ยวข้องในกระบวนการจัดซื้อ (1a) ภูมิหลังบุคคล (1b) แหล่งข้อมูล (1c) การค้นหาที่ใช้งานในปัจจุบัน (1d) การบิดเบือนการรับรู้ และ (1e) ความพึงพอใจในการซื้อที่ผ่านมา ตัวแปรเหล่านี้ต้องได้รับการอธิบาย และระบุการดำเนินงานหากต้องแสดงถึงสภาพจิตใจของผู้ซื้อองค์กร
ความคาดหวัง
- ความคาดหวังหมายถึง ศักยภาพในการรับรู้ของผู้จัดจำหน่าย เพื่อตอบสนองวัตถุประสงค์ที่ชัดเจน และโดยนัยในการตัดสินใจซื้อใด ๆ วัตถุประสงค์ที่ชัดเจนที่สุด ได้แก่ ความสัมพันธ์กับคุณภาพสินค้าเวลาในการจัดส่ง ปริมาณการให้ บริการหลังการขายตามความเหมาะสม และราคา (Howard and Moore, 1970) อย่างไรก็ตามจำนวนของการศึกษาได้ชี้ให้เห็นบทบาทสำคัญของหลักเกณฑ์ที่ไม่ถูกต้องหลายอย่าง เช่น ชื่อเสียง ขนาดตำแหน่ง และความสัมพันธ์ซึ่งกัน และกันกับผู้จัดจำหน่าย บุคลิกภาพ ความเชี่ยวชาญด้านเทคนิคการขาย และวิถีชีวิตของพนักงานขาย (Howard and Moore, 1970) ในความเป็นจริงด้วยส่วนประสมด้านการตลาดในตลาดผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย หลักเกณฑ์จะมีความสำคัญยิ่งขึ้นในการตัดสินใจของผู้ซื้อสินค้าทางอุตสาหกรรม
- ความคาดหวังสามารถวัดได้โดยการได้รับรายละเอียดของผู้จัดจำหน่ายแต่ละรายว่าความพึงพอใจที่ได้รับนั้นจะทำให้ผู้ตัดสินใจสามารถบรรลุวัตถุประสงค์ที่ชัดเจนได้หรือไม่ การศึกษาเกือบทั้งหมดจากการวิจัยในอดีตระบุว่าความคาดหวังจะแตกต่างกันไปในหมู่ตัวแทนจัดซื้อ วิศวกร และผู้ใช้ผลิตภัณฑ์ เนื่องจากแต่ละคนพิจารณาหลักเกณฑ์ที่แตกต่างกัน โดยทั่วไปพบว่าผู้ใช้ผลิตภัณฑ์มองหาการจัดส่งที่พร้อม การติดตั้งที่เหมาะสม และการให้บริการที่มีประสิทธิภาพ ตัวแทนจัดซื้อมองหาข้อได้เปรียบด้านราคาสูงสุด และประหยัดในการจัดส่ง และส่งต่อ สำหรับวิศวกรมองหาความเป็นเลิศในคุณภาพมาตรฐานของผลิตภัณฑ์ และการทดสอบก่อนใช้งานจริง ความแตกต่างเหล่านี้จึงมักเป็นสาเหตุหลักของความขัดแย้งอย่างต่อเนื่องระหว่างบุคคลทั้ง 3 ประเภท (George Strauss, 1964)
- เหตุใดจึงมีความแตกต่างอย่างมากในเรื่องของความคาดหวัง ห้าขั้นตอนที่โดดเด่นที่สุดซึ่งกำหนดความคาดหวังที่แตกต่างกันตามที่ระบุไว้ในแบบจำลองจะกล่าวถึงด้านล่าง
ภูมิหลังของบุคคล
- ปัจจัยแรก และเป็นปัจจัยที่สำคัญที่สุดคือ ภูมิหลังของแต่ละบุคคลที่เกี่ยวข้องในกระบวนการซื้อ ความแตกต่างของภูมิหลังทางการศึกษาในตัวแทนจัดซื้อ วิศวกร และผู้จัดการโรงงาน มักจะสร้างเป้าหมาย และค่านิยมที่แตกต่างกันอย่างมาก นอกจากนี้ ความคาดหวังของงานยังสร้างการรับรู้ที่ขัดแย้งกันในบทบาทของแต่ละฝ่ายในองค์กรอีกด้วย นั่นคือวิถีชีวิตส่วนบุคคลของผู้มีอำนาจตัดสินใจแต่ละรายมีบทบาทสำคัญในการพัฒนาความคาดหวังที่ต่างกัน (Robert T. Golembiewski, 1965)
- การรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับปัจจัยพื้นหลังนี้เป็นเรื่องง่าย ความแตกต่างด้านการศึกษา และงานมีความคล้ายคลึงกับข้อมูลประชากรในพฤติกรรมของผู้บริโภค และความแตกต่างของรูปแบบชีวิตสามารถประเมินได้จากมาตรวัดทางจิตวิทยาเกี่ยวกับความสนใจกิจกรรม และคุณค่าของแต่ละบุคคล
แหล่งข้อมูล และการค้นหาที่ใช้งานอยู่
- ปัจจัยที่สอง และสามในการสร้างความคาดหวังที่แตกต่างกันคือ แหล่งที่มา และประเภทของข้อมูลที่ผู้มีอำนาจตัดสินใจแต่ละคนได้รับ และมีส่วนร่วมในการค้นหาที่ใช้งานอยู่ ตัวแทนจัดซื้อได้รับโอกาสในเรื่องข้อมูลมากกว่า และข้อมูลเหล่านี้บางส่วนมักลำเอียงไปยังผู้จัดจำหน่ายในบางบริษัทก็เป็นเรื่องธรรมดาที่จะกีดกันพนักงานขายจากการพูดคุยโดยตรงกับบุคลากรด้านวิศวกรรม หรือการผลิต ส่งผลให้บุคลากรด้านวิศวกรรม และการผลิตจึงมักมีข้อมูลน้อยลง เหลือเพียงข้อมูลที่มาจากการประชุม รายงาน และข้อมูลปากต่อปาก นอกจากนี้การค้นหาข้อมูลที่ใช้งานอยู่มักถูกส่งต่อไปยังตัวแทนจัดซื้อเพราะถือว่าเป็นความรับผิดชอบในงานของพวกเขา
- ไม่ยากที่จะประเมินความแตกต่างระหว่างบุคคลทั้งสามประเภทในการสัมผัสกับแหล่งต่าง ๆ และประเภทของข้อมูลด้วยวิธีการวิจัยเชิงสำรวจแบบมาตรฐาน
การบิดเบือนการรับรู้
- ปัจจัยที่สี่คือการบิดเบือนการรับรู้ในข้อมูลที่มี แต่ละคนพยายามทำให้ข้อมูลต่าง ๆ สอดคล้องกับความรู้ และความคาดหวังของเขาโดยการบิดเบือนข้อมูล เช่น ในความแตกต่างของเป้าหมาย และคุณค่าของตัวแทนการจัดซื้อ วิศวกร และบุคลากรในการผลิต สิ่งที่ควรคาดหวังคือการตีความข้อมูลเดียวกันในแบบเดียวกัน (Robert P. Abelson, 1968)
- ความผิดเพี้ยนจากการรับรู้อาจเป็นตัวแปรที่ยากที่สุดในการหาปริมาณโดยวิธีการวิจัยเชิงสำรวจแบบมาตรฐาน แนวทางหนึ่งที่เป็นไปได้คือการทดลอง แต่เป็นเรื่องที่เสียค่าใช้จ่ายมาก ทางเลือกที่สมจริงมากก็คือ การใช้เทคนิคการทำแผนที่การรับรู้ เช่น การสร้างข้อมูลหลายมิติ หรือข้อเท็จจริง หรือการวิเคราะห์ และเปรียบเทียบความแตกต่างในการตัดสินของตัวแทนจัดซื้อ วิศวกร และบุคลากรการผลิตไปยังรายการชื่อของผู้จัดจำหน่าย
ความพึงพอใจในการซื้อสินค้าในอดีต
- ปัจจัยที่ห้าซึ่งก่อให้เกิดความคาดหวังแตกต่างกันในกลุ่มบุคคลต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องกับกระบวนการจัดซื้อเป็นความพึงพอใจในประสบการณ์การซื้อสินค้าในอดีตกับผู้จัดจำหน่าย บ่อยครั้งที่ผู้จัดจำหน่ายไม่สามารถให้ความพึงพอใจกับทั้งสามฝ่ายได้เนื่องจากแต่ละคนมีเป้าหมาย หรือหลักเกณฑ์ที่แตกต่างกัน เช่น ผู้จัดจำหน่ายอาจมีราคาต่ำ แต่ตารางการจัดส่งของเขาอาจไม่เป็นที่น่าพอใจ ในทำนองเดียวกันคุณภาพของผลิตภัณฑ์อาจดีมาก แต่ราคาอาจสูงกว่าผลิตภัณฑ์อื่น องค์กรมักให้ผลตอบแทนกับแต่ละบุคคลเพื่อประสิทธิภาพที่ยอดเยี่ยมในทักษะพิเศษของเขา ดังนั้น ตัวแทนจัดซื้อจะได้รับรางวัลด้านการใช้งบประมาณที่คุ้มค่า วิศวกรด้านการควบคุมคุณภาพ และบุคลากรด้านประสิทธิภาพของผลิตภัณฑ์ ซึ่งมักทำให้เกิดความพึงพอใจในระดับต่าง ๆ กันสำหรับแต่ละฝ่ายที่เกี่ยวข้อง แม้ว่าผู้จัดจำหน่ายที่เลือกอาจเป็นทางเลือกที่ดีที่สุดในแง่ของเป้าหมายขององค์กรโดยรวมก็ตาม
- ประสบการณ์ที่ผ่านมากับผู้จัดจำหน่ายสรุปไว้ในตัวแปรความพึงพอใจมีผลโดยตรงต่อความคาดหวังของบุคคลที่มีต่อผู้จัดจำหน่ายดังกล่าว การวัดตัวแปรความพึงพอใจนั้นเป็นเรื่องง่ายโดยการขอข้อมูลเกี่ยวกับวิธีการที่ผู้จัดจำหน่ายได้รับรู้จากทั้ง 3 ฝ่าย
การตัดสินใจร่วมกัน และการตัดสินใจด้วยตนเอง
- การตัดสินใจซื้อสินค้าทางอุตสาหกรรมไม่ได้จัดทำร่วมกันโดยบุคคลต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องกับกระบวนการจัดซื้อเสมอไป บางครั้งการตัดสินใจซื้อถูกจัดสินใจด้วยฝ่ายเดียวโดยไม่จำเป็นต้องเป็นตัวแทนจัดซื้อก็ได้ ดังนั้น เป็นเรื่องสำคัญที่ผู้จัดจำหน่ายจะต้องทราบว่าการตัดสินใจซื้อเป็นแบบร่วม หรือเป็นอิสระ และถ้าเป็นแบบหลังจะมีการมอบหมายให้ฝ่ายใด มีปัจจัยหลัก 6 ประการที่ระบุว่าการตัดสินใจซื้อเฉพาะจะเป็นแบบร่วม หรือเป็นอิสระ สามปัจจัยเหล่านี้เกี่ยวข้องกับลักษณะของผลิตภัณฑ์หรือบริการ (2a) และอีก 3 ประการที่เกี่ยวข้องกับลักษณะของบริษัทผู้ซื้อ (2b)
ปัจจัยเฉพาะของผลิตภัณฑ์
- ปัจจัยเฉพาะของผลิตภัณฑ์ตัวแรกคือสิ่งที่ Bauer เรียกว่า ความเสี่ยงที่รับรู้ต่อการตัดสินใจซื้อ (Raymond A. Bauer, 1960) ความเสี่ยงที่รับรู้หมายถึง ขนาดของผลกระทบที่เกิดขึ้นโดยผู้ตัดสินใจหากเขาเลือกผิด และความไม่แน่นอนตามที่เขาต้องตัดสินใจ ความไม่แน่นอนในสถานการณ์การซื้อมากขึ้นความเสี่ยงที่รับรู้ก็มากขึ้นตาม ถึงแม้ว่าจะมีหลักฐานโดยตรงเพียงเล็กน้อย แต่ก็มีความเป็นไปได้ที่จะตั้งสมมติฐานว่ายิ่งความเสี่ยงในการตัดสินใจซื้อมากเท่าไหร่ก็ยิ่งมีแนวโน้มว่าการตัดสินใจซื้อจะได้รับการพิจารณาร่วมกันโดยทุกฝ่ายที่เกี่ยวข้องมากเท่านั้น ปัจจัยเฉพาะของผลิตภัณฑ์ตัวที่สองคือ ประเภทของการซื้อ ถ้าเป็นการซื้อครั้งแรก หรือรายจ่ายลงทุนครั้งเดียวจะคาดหวังให้มีการตัดสินใจร่วมกันมากขึ้น ในทางตรงกันข้ามถ้าการตัดสินใจซื้อซ้ำ และเป็นกิจวัตร หรือจำกัดเฉพาะผลิตภัณฑ์ หรือบริการบำรุงรักษา การตัดสินใจซื้ออาจมีการมอบหมายให้ฝ่ายใดฝ่ายหนึ่งตัดสินใจแทน ปัจจัยที่สามคือ แรงกดดันด้านเวลา ถ้าการตัดสินใจซื้อต้องอยู่ภายใต้ความกดดันด้านเวลา หรือในกรณีฉุกเฉินอาจมีการมอบหมายให้ฝ่ายใดฝ่ายหนึ่งมากกว่าที่จะตัดสินใจร่วมกันซึ่งใช้เวลานาน
ปัจจัยเฉพาะขององค์กร
- สามปัจจัยเฉพาะขององค์กร ได้แก่ แนวทางการดำเนินงานขององค์กร ขนาดขององค์กร และระดับการรวมศูนย์ ถ้าองค์กรมุ่งเน้นทางด้านเทคโนโลยีก็จะถูกครอบงำ และตัดสินใจซื้อโดยบุคลากรด้านวิศวกรรม ในทำนองเดียวกันหากองค์กรมุ่งเน้นการผลิต การตัดสินใจซื้อจะทำโดยบุคลากรการผลิต (George Strauss, 1964) ปัจจัยที่สองถ้าองค์กรเป็นองค์กรขนาดใหญ่ การตัดสินใจจะมีแนวโน้มที่จะเป็นกิจการร่วมค้า ยิ่งระดับของการควบรวมกิจการมากเท่าไรก็ยิ่งมีโอกาสน้อยที่การตัดสินใจจะเป็นเรื่องร่วมกัน ดังนั้น องค์กรขนาดเล็กที่เป็นเอกชนซึ่งเน้นเทคโนโลยี หรือเน้นการผลิตจะมีแนวโน้มไปสู่การตัดสินใจด้วยตนเองมากกว่า และองค์กรขนาดใหญ่ที่มีการกระจายอำนาจมากจะมีแนวโน้มที่จะมีการตัดสินใจร่วมกันมากขึ้น
- ถึงแม้จะมีหลักฐานการวิจัยที่สำคัญเกี่ยวกับพฤติกรรมขององค์กรซึ่งสนับสนุนปัจจัยทั้งหกข้อ แต่หลักฐานเชิงประจักษ์ในการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าทางอุตสาหกรรมโดยเฉพาะกลับไม่สมบูรณ์ บางทีด้วยการวิจัยเพิ่มเติมอาจเป็นไปได้ที่จะตรวจสอบแบบจำลองดังกล่าว
ขั้นตอนการตัดสินใจร่วมกัน
- แรงผลักดันที่สำคัญของรูปแบบการตัดสินใจซื้อสินค้าทางอุตสาหกรรมในปัจจุบันคือ การตรวจสอบขั้นตอนการตัดสินใจร่วมกัน ซึ่งรวมไปถึงการเริ่มตัดสินใจซื้อ การรวบรวมข้อมูล การประเมินผู้จัดจำหน่าย ทางเลือก และการแก้ไขความขัดแย้งระหว่างคู่สัญญาที่ต้องตัดสินใจร่วมกัน
- การตัดสินใจซื้อมักเกิดขึ้นจากความจำเป็นในการจัดหาสินค้า หรือเป็นผลมาจากการวางแผนระยะยาว การเริ่มต้นอย่างเป็นทางการในกรณีแรกคือ จากบุคลากรฝ่ายผลิตโดยวิธีการทำใบขอเสนอซื้อ การรวบรวมข้อมูลมักจะถูกส่งต่อไปยังตัวแทนจัดซื้อ หากการซื้อเป็นการตัดสินใจซ้ำ ๆ การรวบรวมข้อมูลจะมีน้อย โดยปกติตัวแทนจัดซื้อติดต่อผู้จัดจำหน่ายที่ต้องการ และสั่งซื้อรายการในใบขอเสนอซื้อ อย่างไรก็ตามความพยายามในการค้นหาที่ใช้งานได้เป็นประโยชน์ต่อค่าใช้จ่ายด้านเงินทุน โดยเฉพาะอย่างยิ่งถือเป็นประสบการณ์การซื้อใหม่สำหรับองค์กร (George Straus, 1964)
- ส่วนที่สำคัญที่สุดของกระบวนการตัดสินใจร่วมกันคือ การรวบรวมข้อมูล การปรึกษาหารือเกี่ยวกับเรื่องนี้ และความขัดแย้งที่เกิดขึ้นซึ่งจะนำมาซึ่งการตัดสินใจร่วมกันมากที่สุด ตาม March และ Simon ความขัดแย้งมีอยู่เมื่อมีความจำเป็นที่จะต้องตัดสินใจร่วมกันระหว่างกลุ่มคนที่มีเป้าหมาย และการรับรู้ในเวลาเดียวกัน (James G. March and H. A. Simon, 1958) สำหรับฝ่ายต่าง ๆ เพื่อการตัดสินใจซื้อสินค้าทางอุตสาหกรรมจะเกิดความขัดแย้ง ซึ่งเป็นผลมาจากกระบวนการตัดสินใจร่วมกัน แรงจูงใจในการซื้อ และความคาดหวังเกี่ยวกับผู้จัดจำหน่ายมีความแตกต่างกันอย่างมากสำหรับตัวแทนจัดซื้อ วิศวกร และผู้ใช้ ส่วนหนึ่งมาจากภูมิหลังทางการศึกษาที่แตกต่างกัน ส่วนหนึ่งเป็นเพราะนโยบายขององค์กรในการให้รางวัลสำหรับทักษะ และมุมมองที่เฉพาะเจาะจง
- ความขัดแย้งระหว่างหน่วยงานไม่จำเป็นต้องแย่เสมอไป สิ่งสำคัญที่สุดจากมุมมองขององค์กรคือ ความขัดแย้งได้รับการแก้ไขอย่างไร (3) หากได้รับการแก้ไขในลักษณะที่มีเหตุผล การตัดสินใจร่วมกันขั้นสุดท้ายก็จะมีแนวโน้มที่จะมีเหตุผล ถ้าความละเอียดของข้อขัดแย้งแย่ลงไปถึงสิ่งที่ Strauss เรียกว่า “ยุทธวิธีของความสัมพันธ์ด้านข้าง” (George Strauss, 1962) องค์กรจะประสบกับความไร้ประสิทธิภาพ และการตัดสินใจร่วมกันอาจลดลงเพื่อการต่อรอง และการมีส่วนร่วมทางการเมืองระหว่างบุคคลที่เกี่ยวข้อง ไม่เพียง แต่การตัดสินใจจะขึ้นอยู่กับเกณฑ์ที่ไม่มีเหตุผล แต่ทางเลือกของผู้จัดจำหน่ายอาจเป็นผลเสียต่อการจัดซื้อขององค์กร
- ความขัดแย้งประเภทใดที่สามารถคาดหวังให้เกิดการตัดสินใจซื้อสินค้าทางอุตสาหกรรมบ้าง หรือวิธีใดที่องค์กรมีแนวโน้มที่จะทำเพื่อดำเนินการแก้ไข นี่เป็นปัจจัยที่สำคัญในการทำความเข้าใจพฤติกรรมของผู้ซื้อในสินค้าทางอุตสาหกรรม หากความขัดแย้งระหว่างบุคคลเป็นส่วนใหญ่เนื่องจากความไม่เห็นด้วยกับความคาดหวังเกี่ยวกับผู้จัดจำหน่ายของตนอาจเป็นไปได้ว่าข้อขัดแย้งจะได้รับการแก้ไขในรูปแบบการแก้ปัญหา ผลที่ตามมาของความขัดแย้งประเภทนี้ก็คือ การค้นหาข้อมูลเพิ่มเติมอย่างละเอียด การพิจารณาเพิ่มเติมเกี่ยวกับข้อมูลที่มีอยู่ และมักหาผู้จัดจำหน่ายรายอื่น ๆ ที่ไม่ได้พิจารณาอย่างจริงจังมาก่อน ข้อมูลเพิ่มเติมจะนำเสนอในรูปแบบการแก้ปัญหาเพื่อให้ความขัดแย้งมีแนวโน้มลดลง
- หากข้อขัดแย้งระหว่างคู่สัญญาเกิดจากการไม่เห็นด้วยในหลักเกณฑ์บางประการที่ใช้ในการประเมินผู้จัดจำหน่าย ถึงแม้จะมีข้อตกลงในการซื้อ หรือวัตถุประสงค์ในการซื้อแล้วก็ตาม แต่ก็น่าจะได้รับการปรับแก้โดยการชักจูง ความพยายามที่เกิดขึ้นนี้จะชักชวนสมาชิกที่ไม่เห็นด้วยให้เห็นด้วยผ่านการชี้ให้เห็นถึงความสำคัญของวัตถุประสงค์ขององค์กรโดยรวมโดยไม่พยายามที่จะรวบรวมข้อมูลเพิ่มเติม อย่างไรก็ตาม ผลของการปรับแก้จะส่งผลต่อความสัมพันธ์ และการสื่อสารระหว่างคู่สัญญา และบางครั้งคนนอกจะถูกนำมาเป็นเหตุผลในการประนีประนอม
- ทั้งการแก้ปัญหา และการชักชวนคือ วิธีการแก้ปัญหาความขัดแย้งที่มีประโยชน์ และมีเหตุผล การตัดสินใจร่วมกันที่เกิดขึ้นจึงมีแนวโน้มที่จะมีเหตุผลมากขึ้น ดังนั้น ความขัดแย้งที่เกิดขึ้นเนื่องจากความไม่เห็นด้วยกับความคาดหวังเกี่ยวกับผู้จัดจำหน่าย หรือตามหลักเกณฑ์ที่กำหนด จะมีประโยชน์ต่อภาพรวมขององค์กรแม้ว่าจะใช้เวลานาน อย่างไรก็ตาม ในสถานการณ์ความขัดแย้งที่เกิดขึ้นจากการตัดสินใจซื้อสินค้าเฉพาะทาง หรือการจัดสินใจซื้อสิ่งใหม่ ๆ ที่เกี่ยวข้องกับค่าใช้จ่ายด้านเงินทุน ความขัดแย้งที่ไม่ได้รับการแก้ไขโดยการเปลี่ยนแปลงความแตกต่างในความสำคัญเชิงเปรียบเทียบของเป้าหมายการซื้อ หรือวัตถุประสงค์ของบุคคลที่เกี่ยวข้อง แต่ด้วยกระบวนการเจรจาต่อรอง ความแตกต่างพื้นฐานระหว่างคู่สัญญาจะยอมรับโดยสมาชิกทุกคน และแนวคิดของความเท่าเทียม ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของการเจรจาต่อรอง ผลที่พบมากที่สุด คือการอนุญาตให้คนกลุ่มเดียวสามารถตัดสินใจได้โดยอิสระในสถานการณ์เฉพาะนี้เพื่อแลกกับความสะดวก หรือสัญญาว่าด้วยการตอบแทนซึ่งกัน และกันในการตัดสินใจในอนาคต
- สุดท้ายนี้ หากความไม่เห็นด้วยไม่ได้เกี่ยวข้องกับเป้าหมายการซื้อ หรือวัตถุประสงค์ แต่เกี่ยวข้องกับรูปแบบของการตัดสินใจ ความขัดแย้งทางบุคลิกภาพ ความละเอียดของความขัดแย้งประเภทนี้โดยทั่วไปคือการใช้กลยุทธ์ทางการเมือง และหักหลัง วิธีการแก้ปัญหาความขัดแย้งดังกล่าวเป็นเรื่องปกติในการตัดสินใจซื้อสินค้าทางอุตสาหกรรม ผู้อ่านจะถูกอ้างถึงการค้นคว้าของ Strauss เพื่ออภิปรายต่อไป (George Strauss, 1962)
- การเจรจาต่อรอง และการคัดเลือกเป็นวิธีการแก้ปัญหาความขัดแย้งที่ไร้ประสิทธิภาพ จัดซื้อขององค์กรจะได้รับความลำบากจากความขัดแย้งเหล่านี้ นอกจากนี้ผู้ตัดสินใจพบว่าตัวเองจมอยู่ภายใต้บทบาทของความเป็นมืออาชีพ และบทบาทการบริหารของพวกเขาเอง การตัดสินใจจะไม่ล่าช้า แต่มีแนวโน้มที่จะถูกควบคุมโดยปัจจัยอื่นนอกเหนือจากความสำเร็จของวัตถุประสงค์ขององค์กร
บทบาทสำคัญของปัจจัยสถานการณ์
- แบบจำลองอธิบายไว้แล้วว่าการเลือกผู้จัดจำหน่ายเป็นผลมาจากกระบวนการตัดสินใจที่มีระบบในการจัดองค์กร อย่างไรก็ตาม มีหลักฐานเชิงประจักษ์เพียงพอในบทความเพื่อชี้ให้เห็นว่าอย่างน้อยบางส่วนของการตัดสินใจซื้อในอุตสาหกรรมถูกกำหนดโดยปัจจัยสถานการณ์เฉพาะ (4) และไม่เสมอไปที่กระบวนการตัดสินใจจะเป็นระบบ อีกนัยหนึ่งคือ มันจะคล้ายคลึงกับพฤติกรรมของผู้บริโภค ผู้ซื้อสินค้าทางอุตสาหกรรมมักจะตัดสินใจบนปัจจัยอื่นที่ไม่ใช่หลักเหตุผล
- เป็นการยากที่จะจัดเตรียมรายการเฉพาะกิจที่กำหนดพฤติกรรมของผู้ซื้อสินค้าทางอุตสาหกรรมได้โดยไม่ผ่านกระบวนการตัดสินใจ อย่างไรก็ตาม ปัจจัยทางด้านสถานการณ์ที่มักจะแทรกแซงระหว่างทางเลือกจริงกับกระบวนการตัดสินใจก่อนหน้านี้สามารถแยกออกได้ ซึ่งรวมถึง ภาวะเศรษฐกิจชั่วคราว เช่น การควบคุมราคา ภาวะถดถอย หรือการค้าระหว่างประเทศ การประท้วงหยุดงาน การหยุดทำงาน การหยุดของเครื่องจักร และเหตุการณ์ที่เกี่ยวข้องกับการผลิตอื่น ๆ การเปลี่ยนแปลงองค์กร เช่น การควบรวมกิจการ หรือการได้มา และการเปลี่ยนแปลงเฉพาะกิจในตลาด เช่น ความพยายามในการส่งเสริมการขาย การแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่ การเปลี่ยนแปลงราคา และอื่น ๆ ในอุตสาหกรรมผู้จัดจำหน่าย
นัยสำคัญสําหรับการวิจัยการตลาดอุตสาหกรรม
- แบบจำลองพฤติกรรมของผู้ซื้อสินค้าทางอุตสาหกรรมที่อธิบายไว้ข้างต้นแสดงให้เห็นถึงความหมายดังต่อไปนี้สำหรับการวิจัยทางการตลาด
- ประการแรก เพื่อที่จะอธิบาย และคาดการณ์ทางเลือกของผู้จัดจำหน่ายในพฤติกรรมของผู้ซื้อสินค้าทางอุตสาหกรรมซึ่งจำเป็นต้องทำการวิจัยเกี่ยวกับจิตวิทยาของบุคคลอื่นในองค์กรนอกเหนือจากตัวแทนจัดซื้อ อาจเป็นลักษณะเฉพาะของโครงสร้าง และพฤติกรรมขององค์กรซึ่งจะนำไปสู่การแบ่งแยกผู้บริโภค ผู้ซื้อ และตัวแทนจัดซื้อ รวมทั้งคนอื่น ๆ ที่อาจเกี่ยวข้องกับกระบวนการตัดสินใจ ความจริงแล้วอาจไม่เป็นการพูดเกินจริง เพื่อแนะนำว่าตัวแทนจัดซื้อมักไม่ค่อยมีส่วนร่วมในกระบวนการตัดสินใจในพฤติกรรมของผู้ซื้อสินค้าทางอุตสาหกรรมเท่าไหร่นัก
- ประการที่สอง มันเป็นไปได้ที่จะดำเนินการ และหาจำนวนตัวแปรที่รวมอยู่ในแบบจำลองได้มากที่สุด ในขณะที่บางข้อมูลมีความยาก และซับซ้อน ทักษะทางจิตวิทยาในการวิจัยทางการตลาดมีอยู่ในปัจจุบันเพื่อหาข้อมูลทางจิตวิทยาส่วนบุคคล
- ประการที่สาม แม้ว่าจะมีการวิจัยเกี่ยวกับข้อมูลขององค์กรในการวิจัยตลาดภาคอุตสาหกรรม เช่น การเติบโต และขนาดขององค์กร กระแสการไหลของงาน การจำแนกประเภทอุตสาหกรรม และอัตราส่วนกำไร แต่ข้อมูลเกี่ยวกับวิถีชีวิตของประชากรเพื่อประกอบการตัดสินใจซื้อสินค้าทางอุตสาหกรรมยังคงเป็นสิ่งจำเป็นอยู่ดี
- ประการที่สี่ การตรวจสอบอย่างเป็นระบบเกี่ยวกับตำแหน่งอำนาจของบุคคลต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจซื้อสินค้าทางอุตสาหกรรมถือเป็นเงื่อนไขที่จำเป็นของแบบจำลอง เงื่อนไขที่เพียงพอคือ การตรวจสอบการค้าระหว่างกันในวัตถุประสงค์ต่าง ๆ ทั้งที่ชัดเจน และโดยนัยเพื่อสร้างความพึงพอใจของลูกค้า
- ประการที่ห้า สิ่งจำเป็นในการสร้างระบบข้อมูลการวิจัยตลาดสำหรับสินค้าทางอุตสาหกรรม และบริการ คือกระบวนการพิจารณาความขัดแย้งระหว่างคู่สัญญา และผลกระทบต่อพฤติกรรมของผู้จัดจำหน่ายจะถูกรวม และจำลองอย่างรอบคอบ
- สุดท้ายนี้ สิ่งสำคัญคือ ต้องตระหนักว่าการตัดสินใจซื้อสินค้าทางอุตสาหกรรมเป็นผลลัพธ์ของกระบวนการตัดสินใจที่เป็นระบบ มีบางอุตสาหกรรมการตัดสินใจซื้อจะยึดตามอย่างเคร่งครัดตามปัจจัยสถานการณ์ที่สร้างทฤษฎี หรือการสร้างแบบจำลองจะไม่เกี่ยวข้อง หรือเป็นประโยชน์ สิ่งที่จำเป็นในกรณีเหล่านี้คือ รายการตรวจสอบข้อสังเกตเชิงประจักษ์ของเหตุการณ์เฉพาะกิจที่ทำให้ความสัมพันธ์ระหว่างทฤษฎีกับรูปแบบกับการตัดสินใจซื้อเฉพาะเจาะจง
อ้างอิง
Jagdish Sheth. 1973. A Model of Industrial Buyer Behavior. (ออนไลน์). แหล่งที่มา : https://www.jagsheth.com/buyer-behavior/a-model-of-industrial-buyer-behavior/. 20 พฤศจิกายน 2560
นำเสนอ รศ.ดร.วิชิต อู่อ้น
หลักสูตร บริหารธุรกิจดุษฎีบัณฑิต มหาวิทยาลัยศรีปทุม
โดย นาย ณัฐพล ออพิพัฒน์ 59560906
...................................................................................................................................
A Model of Industrial Buyer Behavior
- แม้ว่าการวิจัยตลาดทางอุตสาหกรรมจะนำมาซึ่งข้อมูลขนาดใหญ่สำหรับผู้ซื้อในองค์กรแล้วก็ตาม แต่มันก็เป็นส่วนน้อยมากที่จะเป็นประโยชน์ต่อการจัดการ ดังนั้น สิ่งที่ควรทำก่อนการรวบรวมข้อมูลเพิ่มเติมคือ แนวคิดที่สมจริง และเข้าใจกระบวนการตัดสินใจในการเลือกซื้อสินค้าทางอุตสาหกรรม บทความนี้จึงรวบรวมองค์ความรู้ที่มีในรูปแบบจำลองเชิงพรรณาเพื่อช่วยในการวิจัยตลาดทางอุตสาหกรรม
- วัตถุประสงค์ของบทความนี้คือเพื่ออธิบายถึงรูปแบบของพฤติกรรมของผู้ซื้อสินค้าทางอุตสาหกรรม (องค์กร)
- องค์ความรู้ที่ควรนำมาพิจารณาเกี่ยวกับพฤติกรรมของผู้ซื้อในองค์กร (Thomas A. Staudt and W. Lazer, 1963) สามารถแบ่งได้เป็น 3 กลุ่ม กลุ่มแรกประกอบด้วยการพิจารณาข้อมูลการวิจัยในเชิงระบบเกี่ยวกับนโยบายการจัดซื้อ การดำเนินงานของตัวแทนจัดซื้อ และผู้ซื้อในองค์กรอื่น ๆ กลุ่ม (Richard M. Cyert, et al., 1956) ต่อมาประกอบด้วยรายงานทางอุตสาหกรรม และข้อสังเกตของผู้ซื้อสินค้าทางอุตสาหกรรม (Robert F. Shoaf, ed., 1959) สุดท้าย กลุ่มที่สามประกอบด้วยหนังสือ เอกสาร และบทความที่วิเคราะห์ ทฤษฎี แบบจำลอง และรายงานบางส่วนเกี่ยวกับกิจกรรมการจัดซื้อสินค้าทางอุตสาหกรรม (Ralph S. Alexander, J. S. Cross, and R. M. Hill, 1967) สิ่งที่ต้องการตอนนี้คือ การรวบรวม และผสมผสานของความรู้ระหว่างข้อมูลแท้จริงกับแบบจำลองรูปแบบพฤติกรรมของผู้ซื้อในองค์กร
- ผู้เขียนหวังว่าแบบจำลองที่แสดงในบทความนี้จะเป็นประโยชน์ดังต่อไปนี้ ประการแรกเพื่อขยายวิสัยทัศน์ของการวิจัยเกี่ยวกับพฤติกรรมของผู้ซื้อในองค์กรเพื่อให้เกิดความชัดเจนระหว่างความสัมพันธ์ของแต่ละองค์ประกอบ ประการที่สองเพื่อทำหน้าที่เป็นตัวเร่งในการสร้างระบบสารสนเทศทางการตลาดจากมุมมองของผู้ซื้อสินค้าทางอุตสาหกรรม และประการที่สามเพื่อสร้างสมมติฐานใหม่สำหรับการวิจัยในอนาคตเกี่ยวกับกระบวนการพื้นฐานที่เป็นตัวกำหนดพฤติกรรมของผู้ซื้อในองค์กร
รูปที่ 1 แบบจำลองพฤติกรรมของผู้ซื้อสินค้าทางอุตสาหกรรม
คำอธิบายพฤติกรรมของผู้ซื้อสินค้าทางอุตสาหกรรม
- แบบจำลองพฤติกรรมของผู้ซื้อสินค้าทางอุตสาหกรรมได้สรุปไว้ในรูปที่ 1 ซึ่งมีความซับซ้อนเนื่องจากประกอบด้วยตัวแปรจำนวนมาก และมีความสัมพันธ์ที่ซับซ้อนในแต่ละรายละเอียด เนื่องจากแบบจำลองดังกล่าวพยายามอธิบายการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าทุกประเภทเอาไว้ในแบบจำลองเดียว อย่างไรก็ตาม สามารถประยุกต์ใช้แบบจำลองดังกล่าวในการศึกษาเฉพาะทางได้อย่างน้อยสองวิธี วิธีแรก หลายตัวแปรไม่มีเงื่อนไขที่แตกต่างกันของชนิดผลิตภัณฑ์ที่จะซื้อ (ปัจจัยเฉพาะของผลิตภัณฑ์) แต่จะแตกต่างกันในส่วนของการจัดซื้อในองค์กร ปัจจัยภายนอกเหล่านี้จะไม่จำเป็นหากวัตถุประสงค์ของการศึกษาคือเพื่ออธิบายกระบวนการของพฤติกรรมการจัดซื้อสำหรับผลิตภัณฑ์ หรือบริการเฉพาะ วิธีที่สองคือ ตัวแปรการตัดสินใจบางส่วนสามารถละเลยได้หากส่วนที่ให้ความสนใจส่งผลต่อผลการสำรวจความคิดเห็นทางจิตวิทยาของผู้ซื้อในองค์กร เช่น ความลำเอียงในการรับรู้ และตัวแปรที่มีประสิทธิภาพอาจถูกตัดออกหากความสนใจไม่อยู่ในกระบวนการสื่อสารกับผู้ซื้อในองค์กร
- แบบจำลองนี้คล้ายแบบจำลองพฤติกรรมของผู้ซื้อของ Howard-Sheth ในรูปแบบ และการจำแนกตัวแปร (John A. Howard and 3. N. Sheth, 1969) อย่างไรก็ตาม ก็มีความแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญ อันดับแรกในขณะที่แบบจำลองของ Howard-Sheth ค่อยข้างใช้ได้ทั่วไป และอาจมีประโยชน์กว่าในพฤติกรรมของผู้บริโภค ส่วนแบบจำลองที่อธิบายในบทความนี้จำกัดเฉพาะการจัดซื้อในองค์กรเพียงอย่างเดียว ประการที่สองแบบจำลองของ Howard-Sheth ถูกจำกัดไว้ที่กระบวนการตัดสินใจของแต่ละบุคคลในขณะที่แบบจำลองนี้อธิบายถึงกระบวนการตัดสินใจร่วมกันอย่างชัดเจน ประการสุดท้ายแบบจำลองนี้มีตัวแปรน้อยกว่าในแบบจำลองของ Howard-Sheth
- พฤติกรรมของผู้ซื้อภายในองค์กรประกอบด้วยสามด้านที่แตกต่างกัน ด้านแรกคือโลกทางจิตวิทยาของผู้ตัดสินใจซื้อในองค์กร ด้านที่สองเกี่ยวข้องกับเงื่อนไขที่ทำให้เกิดการตัดสินใจร่วมกันระหว่างบุคคลเหล่านี้ และสุดท้ายคือกระบวนการตัดสินใจร่วมกันกับความขัดแย้งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ระหว่างผู้มีอำนาจตัดสินใจ
โลกทางจิตวิทยาของผู้ตัดสินใจ
- ตรงกันข้ามกับความเชื่อที่เป็นที่นิยมโดยทั่วไป การตัดสินใจซื้อสินค้าทางอุตสาหกรรมจำนวนมากไม่ได้อยู่ในมือของตัวแทนจัดซื้อเพียงอย่างเดียว (Howard and Moore, 1970) โดยปกติในโรงงานอุตสาหกรรมจะพบว่ามีอย่างน้อยสามฝ่ายที่สมาชิกมีส่วนร่วมในขั้นตอนต่าง ๆ ของกระบวนการจัดซื้อ ที่พบมากที่สุดคือบุคลากรจากฝ่ายจัดซื้อ ฝ่ายควบคุมคุณภาพ และฝ่ายผลิต บุคคลเหล่านี้ได้รับการระบุเป็นตัวแทนการจัดซื้อวิศวกร และผู้ใช้ตามลำดับ สำหรับบุคคลอื่น ๆ ในองค์กรอาจเกี่ยวข้องหรือไมก็ได้กับกระบวนการซื้อ (เช่นประธานบริษัท หรือผู้ถือหุ้น) ส่งผลให้ปฏิสัมพันธ์ระหว่างบุคคลในสามฝ่ายที่มีส่วนเกี่ยวข้องกันมีความสำคัญต่อกระบวนการซื้อ และบ่อยครั้งที่ทั้งสามฝ่ายถูกขอให้ตัดสินใจร่วมกัน ดังนั้นจึงเป็นเรื่องสำคัญที่จะต้องตรวจสอบความเหมือน และความแตกต่างในโลกทางจิตวิทยาของบุคคลเหล่านี้
- จากผลการวิจัยด้านจิตวิทยาผู้บริโภค และสังคม พบว่า หลายแง่มุมของจิตวิทยาของผู้มีอำนาจตัดสินใจได้ถูกรวมอยู่ในแบบจำลอง ปัจจัยหลัก คือ ความคาดหวังของผู้มีอำนาจตัดสินใจเกี่ยวกับผู้จัดจำหน่าย [(1) ในรูปที่ 1] ซึ่งระบุกระบวนการที่แตกต่างกันห้าแบบซึ่งก่อให้เกิดความคาดหวังแตกต่างกันระหว่างบุคคลที่เกี่ยวข้องในกระบวนการจัดซื้อ (1a) ภูมิหลังบุคคล (1b) แหล่งข้อมูล (1c) การค้นหาที่ใช้งานในปัจจุบัน (1d) การบิดเบือนการรับรู้ และ (1e) ความพึงพอใจในการซื้อที่ผ่านมา ตัวแปรเหล่านี้ต้องได้รับการอธิบาย และระบุการดำเนินงานหากต้องแสดงถึงสภาพจิตใจของผู้ซื้อองค์กร
ความคาดหวัง
- ความคาดหวังหมายถึง ศักยภาพในการรับรู้ของผู้จัดจำหน่าย เพื่อตอบสนองวัตถุประสงค์ที่ชัดเจน และโดยนัยในการตัดสินใจซื้อใด ๆ วัตถุประสงค์ที่ชัดเจนที่สุด ได้แก่ ความสัมพันธ์กับคุณภาพสินค้าเวลาในการจัดส่ง ปริมาณการให้ บริการหลังการขายตามความเหมาะสม และราคา (Howard and Moore, 1970) อย่างไรก็ตามจำนวนของการศึกษาได้ชี้ให้เห็นบทบาทสำคัญของหลักเกณฑ์ที่ไม่ถูกต้องหลายอย่าง เช่น ชื่อเสียง ขนาดตำแหน่ง และความสัมพันธ์ซึ่งกัน และกันกับผู้จัดจำหน่าย บุคลิกภาพ ความเชี่ยวชาญด้านเทคนิคการขาย และวิถีชีวิตของพนักงานขาย (Howard and Moore, 1970) ในความเป็นจริงด้วยส่วนประสมด้านการตลาดในตลาดผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย หลักเกณฑ์จะมีความสำคัญยิ่งขึ้นในการตัดสินใจของผู้ซื้อสินค้าทางอุตสาหกรรม
- ความคาดหวังสามารถวัดได้โดยการได้รับรายละเอียดของผู้จัดจำหน่ายแต่ละรายว่าความพึงพอใจที่ได้รับนั้นจะทำให้ผู้ตัดสินใจสามารถบรรลุวัตถุประสงค์ที่ชัดเจนได้หรือไม่ การศึกษาเกือบทั้งหมดจากการวิจัยในอดีตระบุว่าความคาดหวังจะแตกต่างกันไปในหมู่ตัวแทนจัดซื้อ วิศวกร และผู้ใช้ผลิตภัณฑ์ เนื่องจากแต่ละคนพิจารณาหลักเกณฑ์ที่แตกต่างกัน โดยทั่วไปพบว่าผู้ใช้ผลิตภัณฑ์มองหาการจัดส่งที่พร้อม การติดตั้งที่เหมาะสม และการให้บริการที่มีประสิทธิภาพ ตัวแทนจัดซื้อมองหาข้อได้เปรียบด้านราคาสูงสุด และประหยัดในการจัดส่ง และส่งต่อ สำหรับวิศวกรมองหาความเป็นเลิศในคุณภาพมาตรฐานของผลิตภัณฑ์ และการทดสอบก่อนใช้งานจริง ความแตกต่างเหล่านี้จึงมักเป็นสาเหตุหลักของความขัดแย้งอย่างต่อเนื่องระหว่างบุคคลทั้ง 3 ประเภท (George Strauss, 1964)
- เหตุใดจึงมีความแตกต่างอย่างมากในเรื่องของความคาดหวัง ห้าขั้นตอนที่โดดเด่นที่สุดซึ่งกำหนดความคาดหวังที่แตกต่างกันตามที่ระบุไว้ในแบบจำลองจะกล่าวถึงด้านล่าง
ภูมิหลังของบุคคล
- ปัจจัยแรก และเป็นปัจจัยที่สำคัญที่สุดคือ ภูมิหลังของแต่ละบุคคลที่เกี่ยวข้องในกระบวนการซื้อ ความแตกต่างของภูมิหลังทางการศึกษาในตัวแทนจัดซื้อ วิศวกร และผู้จัดการโรงงาน มักจะสร้างเป้าหมาย และค่านิยมที่แตกต่างกันอย่างมาก นอกจากนี้ ความคาดหวังของงานยังสร้างการรับรู้ที่ขัดแย้งกันในบทบาทของแต่ละฝ่ายในองค์กรอีกด้วย นั่นคือวิถีชีวิตส่วนบุคคลของผู้มีอำนาจตัดสินใจแต่ละรายมีบทบาทสำคัญในการพัฒนาความคาดหวังที่ต่างกัน (Robert T. Golembiewski, 1965)
- การรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับปัจจัยพื้นหลังนี้เป็นเรื่องง่าย ความแตกต่างด้านการศึกษา และงานมีความคล้ายคลึงกับข้อมูลประชากรในพฤติกรรมของผู้บริโภค และความแตกต่างของรูปแบบชีวิตสามารถประเมินได้จากมาตรวัดทางจิตวิทยาเกี่ยวกับความสนใจกิจกรรม และคุณค่าของแต่ละบุคคล
แหล่งข้อมูล และการค้นหาที่ใช้งานอยู่
- ปัจจัยที่สอง และสามในการสร้างความคาดหวังที่แตกต่างกันคือ แหล่งที่มา และประเภทของข้อมูลที่ผู้มีอำนาจตัดสินใจแต่ละคนได้รับ และมีส่วนร่วมในการค้นหาที่ใช้งานอยู่ ตัวแทนจัดซื้อได้รับโอกาสในเรื่องข้อมูลมากกว่า และข้อมูลเหล่านี้บางส่วนมักลำเอียงไปยังผู้จัดจำหน่ายในบางบริษัทก็เป็นเรื่องธรรมดาที่จะกีดกันพนักงานขายจากการพูดคุยโดยตรงกับบุคลากรด้านวิศวกรรม หรือการผลิต ส่งผลให้บุคลากรด้านวิศวกรรม และการผลิตจึงมักมีข้อมูลน้อยลง เหลือเพียงข้อมูลที่มาจากการประชุม รายงาน และข้อมูลปากต่อปาก นอกจากนี้การค้นหาข้อมูลที่ใช้งานอยู่มักถูกส่งต่อไปยังตัวแทนจัดซื้อเพราะถือว่าเป็นความรับผิดชอบในงานของพวกเขา
- ไม่ยากที่จะประเมินความแตกต่างระหว่างบุคคลทั้งสามประเภทในการสัมผัสกับแหล่งต่าง ๆ และประเภทของข้อมูลด้วยวิธีการวิจัยเชิงสำรวจแบบมาตรฐาน
การบิดเบือนการรับรู้
- ปัจจัยที่สี่คือการบิดเบือนการรับรู้ในข้อมูลที่มี แต่ละคนพยายามทำให้ข้อมูลต่าง ๆ สอดคล้องกับความรู้ และความคาดหวังของเขาโดยการบิดเบือนข้อมูล เช่น ในความแตกต่างของเป้าหมาย และคุณค่าของตัวแทนการจัดซื้อ วิศวกร และบุคลากรในการผลิต สิ่งที่ควรคาดหวังคือการตีความข้อมูลเดียวกันในแบบเดียวกัน (Robert P. Abelson, 1968)
- ความผิดเพี้ยนจากการรับรู้อาจเป็นตัวแปรที่ยากที่สุดในการหาปริมาณโดยวิธีการวิจัยเชิงสำรวจแบบมาตรฐาน แนวทางหนึ่งที่เป็นไปได้คือการทดลอง แต่เป็นเรื่องที่เสียค่าใช้จ่ายมาก ทางเลือกที่สมจริงมากก็คือ การใช้เทคนิคการทำแผนที่การรับรู้ เช่น การสร้างข้อมูลหลายมิติ หรือข้อเท็จจริง หรือการวิเคราะห์ และเปรียบเทียบความแตกต่างในการตัดสินของตัวแทนจัดซื้อ วิศวกร และบุคลากรการผลิตไปยังรายการชื่อของผู้จัดจำหน่าย
ความพึงพอใจในการซื้อสินค้าในอดีต
- ปัจจัยที่ห้าซึ่งก่อให้เกิดความคาดหวังแตกต่างกันในกลุ่มบุคคลต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องกับกระบวนการจัดซื้อเป็นความพึงพอใจในประสบการณ์การซื้อสินค้าในอดีตกับผู้จัดจำหน่าย บ่อยครั้งที่ผู้จัดจำหน่ายไม่สามารถให้ความพึงพอใจกับทั้งสามฝ่ายได้เนื่องจากแต่ละคนมีเป้าหมาย หรือหลักเกณฑ์ที่แตกต่างกัน เช่น ผู้จัดจำหน่ายอาจมีราคาต่ำ แต่ตารางการจัดส่งของเขาอาจไม่เป็นที่น่าพอใจ ในทำนองเดียวกันคุณภาพของผลิตภัณฑ์อาจดีมาก แต่ราคาอาจสูงกว่าผลิตภัณฑ์อื่น องค์กรมักให้ผลตอบแทนกับแต่ละบุคคลเพื่อประสิทธิภาพที่ยอดเยี่ยมในทักษะพิเศษของเขา ดังนั้น ตัวแทนจัดซื้อจะได้รับรางวัลด้านการใช้งบประมาณที่คุ้มค่า วิศวกรด้านการควบคุมคุณภาพ และบุคลากรด้านประสิทธิภาพของผลิตภัณฑ์ ซึ่งมักทำให้เกิดความพึงพอใจในระดับต่าง ๆ กันสำหรับแต่ละฝ่ายที่เกี่ยวข้อง แม้ว่าผู้จัดจำหน่ายที่เลือกอาจเป็นทางเลือกที่ดีที่สุดในแง่ของเป้าหมายขององค์กรโดยรวมก็ตาม
- ประสบการณ์ที่ผ่านมากับผู้จัดจำหน่ายสรุปไว้ในตัวแปรความพึงพอใจมีผลโดยตรงต่อความคาดหวังของบุคคลที่มีต่อผู้จัดจำหน่ายดังกล่าว การวัดตัวแปรความพึงพอใจนั้นเป็นเรื่องง่ายโดยการขอข้อมูลเกี่ยวกับวิธีการที่ผู้จัดจำหน่ายได้รับรู้จากทั้ง 3 ฝ่าย
การตัดสินใจร่วมกัน และการตัดสินใจด้วยตนเอง
- การตัดสินใจซื้อสินค้าทางอุตสาหกรรมไม่ได้จัดทำร่วมกันโดยบุคคลต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องกับกระบวนการจัดซื้อเสมอไป บางครั้งการตัดสินใจซื้อถูกจัดสินใจด้วยฝ่ายเดียวโดยไม่จำเป็นต้องเป็นตัวแทนจัดซื้อก็ได้ ดังนั้น เป็นเรื่องสำคัญที่ผู้จัดจำหน่ายจะต้องทราบว่าการตัดสินใจซื้อเป็นแบบร่วม หรือเป็นอิสระ และถ้าเป็นแบบหลังจะมีการมอบหมายให้ฝ่ายใด มีปัจจัยหลัก 6 ประการที่ระบุว่าการตัดสินใจซื้อเฉพาะจะเป็นแบบร่วม หรือเป็นอิสระ สามปัจจัยเหล่านี้เกี่ยวข้องกับลักษณะของผลิตภัณฑ์หรือบริการ (2a) และอีก 3 ประการที่เกี่ยวข้องกับลักษณะของบริษัทผู้ซื้อ (2b)
ปัจจัยเฉพาะของผลิตภัณฑ์
- ปัจจัยเฉพาะของผลิตภัณฑ์ตัวแรกคือสิ่งที่ Bauer เรียกว่า ความเสี่ยงที่รับรู้ต่อการตัดสินใจซื้อ (Raymond A. Bauer, 1960) ความเสี่ยงที่รับรู้หมายถึง ขนาดของผลกระทบที่เกิดขึ้นโดยผู้ตัดสินใจหากเขาเลือกผิด และความไม่แน่นอนตามที่เขาต้องตัดสินใจ ความไม่แน่นอนในสถานการณ์การซื้อมากขึ้นความเสี่ยงที่รับรู้ก็มากขึ้นตาม ถึงแม้ว่าจะมีหลักฐานโดยตรงเพียงเล็กน้อย แต่ก็มีความเป็นไปได้ที่จะตั้งสมมติฐานว่ายิ่งความเสี่ยงในการตัดสินใจซื้อมากเท่าไหร่ก็ยิ่งมีแนวโน้มว่าการตัดสินใจซื้อจะได้รับการพิจารณาร่วมกันโดยทุกฝ่ายที่เกี่ยวข้องมากเท่านั้น ปัจจัยเฉพาะของผลิตภัณฑ์ตัวที่สองคือ ประเภทของการซื้อ ถ้าเป็นการซื้อครั้งแรก หรือรายจ่ายลงทุนครั้งเดียวจะคาดหวังให้มีการตัดสินใจร่วมกันมากขึ้น ในทางตรงกันข้ามถ้าการตัดสินใจซื้อซ้ำ และเป็นกิจวัตร หรือจำกัดเฉพาะผลิตภัณฑ์ หรือบริการบำรุงรักษา การตัดสินใจซื้ออาจมีการมอบหมายให้ฝ่ายใดฝ่ายหนึ่งตัดสินใจแทน ปัจจัยที่สามคือ แรงกดดันด้านเวลา ถ้าการตัดสินใจซื้อต้องอยู่ภายใต้ความกดดันด้านเวลา หรือในกรณีฉุกเฉินอาจมีการมอบหมายให้ฝ่ายใดฝ่ายหนึ่งมากกว่าที่จะตัดสินใจร่วมกันซึ่งใช้เวลานาน
ปัจจัยเฉพาะขององค์กร
- สามปัจจัยเฉพาะขององค์กร ได้แก่ แนวทางการดำเนินงานขององค์กร ขนาดขององค์กร และระดับการรวมศูนย์ ถ้าองค์กรมุ่งเน้นทางด้านเทคโนโลยีก็จะถูกครอบงำ และตัดสินใจซื้อโดยบุคลากรด้านวิศวกรรม ในทำนองเดียวกันหากองค์กรมุ่งเน้นการผลิต การตัดสินใจซื้อจะทำโดยบุคลากรการผลิต (George Strauss, 1964) ปัจจัยที่สองถ้าองค์กรเป็นองค์กรขนาดใหญ่ การตัดสินใจจะมีแนวโน้มที่จะเป็นกิจการร่วมค้า ยิ่งระดับของการควบรวมกิจการมากเท่าไรก็ยิ่งมีโอกาสน้อยที่การตัดสินใจจะเป็นเรื่องร่วมกัน ดังนั้น องค์กรขนาดเล็กที่เป็นเอกชนซึ่งเน้นเทคโนโลยี หรือเน้นการผลิตจะมีแนวโน้มไปสู่การตัดสินใจด้วยตนเองมากกว่า และองค์กรขนาดใหญ่ที่มีการกระจายอำนาจมากจะมีแนวโน้มที่จะมีการตัดสินใจร่วมกันมากขึ้น
- ถึงแม้จะมีหลักฐานการวิจัยที่สำคัญเกี่ยวกับพฤติกรรมขององค์กรซึ่งสนับสนุนปัจจัยทั้งหกข้อ แต่หลักฐานเชิงประจักษ์ในการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าทางอุตสาหกรรมโดยเฉพาะกลับไม่สมบูรณ์ บางทีด้วยการวิจัยเพิ่มเติมอาจเป็นไปได้ที่จะตรวจสอบแบบจำลองดังกล่าว
ขั้นตอนการตัดสินใจร่วมกัน
- แรงผลักดันที่สำคัญของรูปแบบการตัดสินใจซื้อสินค้าทางอุตสาหกรรมในปัจจุบันคือ การตรวจสอบขั้นตอนการตัดสินใจร่วมกัน ซึ่งรวมไปถึงการเริ่มตัดสินใจซื้อ การรวบรวมข้อมูล การประเมินผู้จัดจำหน่าย ทางเลือก และการแก้ไขความขัดแย้งระหว่างคู่สัญญาที่ต้องตัดสินใจร่วมกัน
- การตัดสินใจซื้อมักเกิดขึ้นจากความจำเป็นในการจัดหาสินค้า หรือเป็นผลมาจากการวางแผนระยะยาว การเริ่มต้นอย่างเป็นทางการในกรณีแรกคือ จากบุคลากรฝ่ายผลิตโดยวิธีการทำใบขอเสนอซื้อ การรวบรวมข้อมูลมักจะถูกส่งต่อไปยังตัวแทนจัดซื้อ หากการซื้อเป็นการตัดสินใจซ้ำ ๆ การรวบรวมข้อมูลจะมีน้อย โดยปกติตัวแทนจัดซื้อติดต่อผู้จัดจำหน่ายที่ต้องการ และสั่งซื้อรายการในใบขอเสนอซื้อ อย่างไรก็ตามความพยายามในการค้นหาที่ใช้งานได้เป็นประโยชน์ต่อค่าใช้จ่ายด้านเงินทุน โดยเฉพาะอย่างยิ่งถือเป็นประสบการณ์การซื้อใหม่สำหรับองค์กร (George Straus, 1964)
- ส่วนที่สำคัญที่สุดของกระบวนการตัดสินใจร่วมกันคือ การรวบรวมข้อมูล การปรึกษาหารือเกี่ยวกับเรื่องนี้ และความขัดแย้งที่เกิดขึ้นซึ่งจะนำมาซึ่งการตัดสินใจร่วมกันมากที่สุด ตาม March และ Simon ความขัดแย้งมีอยู่เมื่อมีความจำเป็นที่จะต้องตัดสินใจร่วมกันระหว่างกลุ่มคนที่มีเป้าหมาย และการรับรู้ในเวลาเดียวกัน (James G. March and H. A. Simon, 1958) สำหรับฝ่ายต่าง ๆ เพื่อการตัดสินใจซื้อสินค้าทางอุตสาหกรรมจะเกิดความขัดแย้ง ซึ่งเป็นผลมาจากกระบวนการตัดสินใจร่วมกัน แรงจูงใจในการซื้อ และความคาดหวังเกี่ยวกับผู้จัดจำหน่ายมีความแตกต่างกันอย่างมากสำหรับตัวแทนจัดซื้อ วิศวกร และผู้ใช้ ส่วนหนึ่งมาจากภูมิหลังทางการศึกษาที่แตกต่างกัน ส่วนหนึ่งเป็นเพราะนโยบายขององค์กรในการให้รางวัลสำหรับทักษะ และมุมมองที่เฉพาะเจาะจง
- ความขัดแย้งระหว่างหน่วยงานไม่จำเป็นต้องแย่เสมอไป สิ่งสำคัญที่สุดจากมุมมองขององค์กรคือ ความขัดแย้งได้รับการแก้ไขอย่างไร (3) หากได้รับการแก้ไขในลักษณะที่มีเหตุผล การตัดสินใจร่วมกันขั้นสุดท้ายก็จะมีแนวโน้มที่จะมีเหตุผล ถ้าความละเอียดของข้อขัดแย้งแย่ลงไปถึงสิ่งที่ Strauss เรียกว่า “ยุทธวิธีของความสัมพันธ์ด้านข้าง” (George Strauss, 1962) องค์กรจะประสบกับความไร้ประสิทธิภาพ และการตัดสินใจร่วมกันอาจลดลงเพื่อการต่อรอง และการมีส่วนร่วมทางการเมืองระหว่างบุคคลที่เกี่ยวข้อง ไม่เพียง แต่การตัดสินใจจะขึ้นอยู่กับเกณฑ์ที่ไม่มีเหตุผล แต่ทางเลือกของผู้จัดจำหน่ายอาจเป็นผลเสียต่อการจัดซื้อขององค์กร
- ความขัดแย้งประเภทใดที่สามารถคาดหวังให้เกิดการตัดสินใจซื้อสินค้าทางอุตสาหกรรมบ้าง หรือวิธีใดที่องค์กรมีแนวโน้มที่จะทำเพื่อดำเนินการแก้ไข นี่เป็นปัจจัยที่สำคัญในการทำความเข้าใจพฤติกรรมของผู้ซื้อในสินค้าทางอุตสาหกรรม หากความขัดแย้งระหว่างบุคคลเป็นส่วนใหญ่เนื่องจากความไม่เห็นด้วยกับความคาดหวังเกี่ยวกับผู้จัดจำหน่ายของตนอาจเป็นไปได้ว่าข้อขัดแย้งจะได้รับการแก้ไขในรูปแบบการแก้ปัญหา ผลที่ตามมาของความขัดแย้งประเภทนี้ก็คือ การค้นหาข้อมูลเพิ่มเติมอย่างละเอียด การพิจารณาเพิ่มเติมเกี่ยวกับข้อมูลที่มีอยู่ และมักหาผู้จัดจำหน่ายรายอื่น ๆ ที่ไม่ได้พิจารณาอย่างจริงจังมาก่อน ข้อมูลเพิ่มเติมจะนำเสนอในรูปแบบการแก้ปัญหาเพื่อให้ความขัดแย้งมีแนวโน้มลดลง
- หากข้อขัดแย้งระหว่างคู่สัญญาเกิดจากการไม่เห็นด้วยในหลักเกณฑ์บางประการที่ใช้ในการประเมินผู้จัดจำหน่าย ถึงแม้จะมีข้อตกลงในการซื้อ หรือวัตถุประสงค์ในการซื้อแล้วก็ตาม แต่ก็น่าจะได้รับการปรับแก้โดยการชักจูง ความพยายามที่เกิดขึ้นนี้จะชักชวนสมาชิกที่ไม่เห็นด้วยให้เห็นด้วยผ่านการชี้ให้เห็นถึงความสำคัญของวัตถุประสงค์ขององค์กรโดยรวมโดยไม่พยายามที่จะรวบรวมข้อมูลเพิ่มเติม อย่างไรก็ตาม ผลของการปรับแก้จะส่งผลต่อความสัมพันธ์ และการสื่อสารระหว่างคู่สัญญา และบางครั้งคนนอกจะถูกนำมาเป็นเหตุผลในการประนีประนอม
- ทั้งการแก้ปัญหา และการชักชวนคือ วิธีการแก้ปัญหาความขัดแย้งที่มีประโยชน์ และมีเหตุผล การตัดสินใจร่วมกันที่เกิดขึ้นจึงมีแนวโน้มที่จะมีเหตุผลมากขึ้น ดังนั้น ความขัดแย้งที่เกิดขึ้นเนื่องจากความไม่เห็นด้วยกับความคาดหวังเกี่ยวกับผู้จัดจำหน่าย หรือตามหลักเกณฑ์ที่กำหนด จะมีประโยชน์ต่อภาพรวมขององค์กรแม้ว่าจะใช้เวลานาน อย่างไรก็ตาม ในสถานการณ์ความขัดแย้งที่เกิดขึ้นจากการตัดสินใจซื้อสินค้าเฉพาะทาง หรือการจัดสินใจซื้อสิ่งใหม่ ๆ ที่เกี่ยวข้องกับค่าใช้จ่ายด้านเงินทุน ความขัดแย้งที่ไม่ได้รับการแก้ไขโดยการเปลี่ยนแปลงความแตกต่างในความสำคัญเชิงเปรียบเทียบของเป้าหมายการซื้อ หรือวัตถุประสงค์ของบุคคลที่เกี่ยวข้อง แต่ด้วยกระบวนการเจรจาต่อรอง ความแตกต่างพื้นฐานระหว่างคู่สัญญาจะยอมรับโดยสมาชิกทุกคน และแนวคิดของความเท่าเทียม ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของการเจรจาต่อรอง ผลที่พบมากที่สุด คือการอนุญาตให้คนกลุ่มเดียวสามารถตัดสินใจได้โดยอิสระในสถานการณ์เฉพาะนี้เพื่อแลกกับความสะดวก หรือสัญญาว่าด้วยการตอบแทนซึ่งกัน และกันในการตัดสินใจในอนาคต
- สุดท้ายนี้ หากความไม่เห็นด้วยไม่ได้เกี่ยวข้องกับเป้าหมายการซื้อ หรือวัตถุประสงค์ แต่เกี่ยวข้องกับรูปแบบของการตัดสินใจ ความขัดแย้งทางบุคลิกภาพ ความละเอียดของความขัดแย้งประเภทนี้โดยทั่วไปคือการใช้กลยุทธ์ทางการเมือง และหักหลัง วิธีการแก้ปัญหาความขัดแย้งดังกล่าวเป็นเรื่องปกติในการตัดสินใจซื้อสินค้าทางอุตสาหกรรม ผู้อ่านจะถูกอ้างถึงการค้นคว้าของ Strauss เพื่ออภิปรายต่อไป (George Strauss, 1962)
- การเจรจาต่อรอง และการคัดเลือกเป็นวิธีการแก้ปัญหาความขัดแย้งที่ไร้ประสิทธิภาพ จัดซื้อขององค์กรจะได้รับความลำบากจากความขัดแย้งเหล่านี้ นอกจากนี้ผู้ตัดสินใจพบว่าตัวเองจมอยู่ภายใต้บทบาทของความเป็นมืออาชีพ และบทบาทการบริหารของพวกเขาเอง การตัดสินใจจะไม่ล่าช้า แต่มีแนวโน้มที่จะถูกควบคุมโดยปัจจัยอื่นนอกเหนือจากความสำเร็จของวัตถุประสงค์ขององค์กร
บทบาทสำคัญของปัจจัยสถานการณ์
- แบบจำลองอธิบายไว้แล้วว่าการเลือกผู้จัดจำหน่ายเป็นผลมาจากกระบวนการตัดสินใจที่มีระบบในการจัดองค์กร อย่างไรก็ตาม มีหลักฐานเชิงประจักษ์เพียงพอในบทความเพื่อชี้ให้เห็นว่าอย่างน้อยบางส่วนของการตัดสินใจซื้อในอุตสาหกรรมถูกกำหนดโดยปัจจัยสถานการณ์เฉพาะ (4) และไม่เสมอไปที่กระบวนการตัดสินใจจะเป็นระบบ อีกนัยหนึ่งคือ มันจะคล้ายคลึงกับพฤติกรรมของผู้บริโภค ผู้ซื้อสินค้าทางอุตสาหกรรมมักจะตัดสินใจบนปัจจัยอื่นที่ไม่ใช่หลักเหตุผล
- เป็นการยากที่จะจัดเตรียมรายการเฉพาะกิจที่กำหนดพฤติกรรมของผู้ซื้อสินค้าทางอุตสาหกรรมได้โดยไม่ผ่านกระบวนการตัดสินใจ อย่างไรก็ตาม ปัจจัยทางด้านสถานการณ์ที่มักจะแทรกแซงระหว่างทางเลือกจริงกับกระบวนการตัดสินใจก่อนหน้านี้สามารถแยกออกได้ ซึ่งรวมถึง ภาวะเศรษฐกิจชั่วคราว เช่น การควบคุมราคา ภาวะถดถอย หรือการค้าระหว่างประเทศ การประท้วงหยุดงาน การหยุดทำงาน การหยุดของเครื่องจักร และเหตุการณ์ที่เกี่ยวข้องกับการผลิตอื่น ๆ การเปลี่ยนแปลงองค์กร เช่น การควบรวมกิจการ หรือการได้มา และการเปลี่ยนแปลงเฉพาะกิจในตลาด เช่น ความพยายามในการส่งเสริมการขาย การแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่ การเปลี่ยนแปลงราคา และอื่น ๆ ในอุตสาหกรรมผู้จัดจำหน่าย
นัยสำคัญสําหรับการวิจัยการตลาดอุตสาหกรรม
- แบบจำลองพฤติกรรมของผู้ซื้อสินค้าทางอุตสาหกรรมที่อธิบายไว้ข้างต้นแสดงให้เห็นถึงความหมายดังต่อไปนี้สำหรับการวิจัยทางการตลาด
- ประการแรก เพื่อที่จะอธิบาย และคาดการณ์ทางเลือกของผู้จัดจำหน่ายในพฤติกรรมของผู้ซื้อสินค้าทางอุตสาหกรรมซึ่งจำเป็นต้องทำการวิจัยเกี่ยวกับจิตวิทยาของบุคคลอื่นในองค์กรนอกเหนือจากตัวแทนจัดซื้อ อาจเป็นลักษณะเฉพาะของโครงสร้าง และพฤติกรรมขององค์กรซึ่งจะนำไปสู่การแบ่งแยกผู้บริโภค ผู้ซื้อ และตัวแทนจัดซื้อ รวมทั้งคนอื่น ๆ ที่อาจเกี่ยวข้องกับกระบวนการตัดสินใจ ความจริงแล้วอาจไม่เป็นการพูดเกินจริง เพื่อแนะนำว่าตัวแทนจัดซื้อมักไม่ค่อยมีส่วนร่วมในกระบวนการตัดสินใจในพฤติกรรมของผู้ซื้อสินค้าทางอุตสาหกรรมเท่าไหร่นัก
- ประการที่สอง มันเป็นไปได้ที่จะดำเนินการ และหาจำนวนตัวแปรที่รวมอยู่ในแบบจำลองได้มากที่สุด ในขณะที่บางข้อมูลมีความยาก และซับซ้อน ทักษะทางจิตวิทยาในการวิจัยทางการตลาดมีอยู่ในปัจจุบันเพื่อหาข้อมูลทางจิตวิทยาส่วนบุคคล
- ประการที่สาม แม้ว่าจะมีการวิจัยเกี่ยวกับข้อมูลขององค์กรในการวิจัยตลาดภาคอุตสาหกรรม เช่น การเติบโต และขนาดขององค์กร กระแสการไหลของงาน การจำแนกประเภทอุตสาหกรรม และอัตราส่วนกำไร แต่ข้อมูลเกี่ยวกับวิถีชีวิตของประชากรเพื่อประกอบการตัดสินใจซื้อสินค้าทางอุตสาหกรรมยังคงเป็นสิ่งจำเป็นอยู่ดี
- ประการที่สี่ การตรวจสอบอย่างเป็นระบบเกี่ยวกับตำแหน่งอำนาจของบุคคลต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจซื้อสินค้าทางอุตสาหกรรมถือเป็นเงื่อนไขที่จำเป็นของแบบจำลอง เงื่อนไขที่เพียงพอคือ การตรวจสอบการค้าระหว่างกันในวัตถุประสงค์ต่าง ๆ ทั้งที่ชัดเจน และโดยนัยเพื่อสร้างความพึงพอใจของลูกค้า
- ประการที่ห้า สิ่งจำเป็นในการสร้างระบบข้อมูลการวิจัยตลาดสำหรับสินค้าทางอุตสาหกรรม และบริการ คือกระบวนการพิจารณาความขัดแย้งระหว่างคู่สัญญา และผลกระทบต่อพฤติกรรมของผู้จัดจำหน่ายจะถูกรวม และจำลองอย่างรอบคอบ
- สุดท้ายนี้ สิ่งสำคัญคือ ต้องตระหนักว่าการตัดสินใจซื้อสินค้าทางอุตสาหกรรมเป็นผลลัพธ์ของกระบวนการตัดสินใจที่เป็นระบบ มีบางอุตสาหกรรมการตัดสินใจซื้อจะยึดตามอย่างเคร่งครัดตามปัจจัยสถานการณ์ที่สร้างทฤษฎี หรือการสร้างแบบจำลองจะไม่เกี่ยวข้อง หรือเป็นประโยชน์ สิ่งที่จำเป็นในกรณีเหล่านี้คือ รายการตรวจสอบข้อสังเกตเชิงประจักษ์ของเหตุการณ์เฉพาะกิจที่ทำให้ความสัมพันธ์ระหว่างทฤษฎีกับรูปแบบกับการตัดสินใจซื้อเฉพาะเจาะจง
อ้างอิง
Jagdish Sheth. 1973. A Model of Industrial Buyer Behavior. (ออนไลน์). แหล่งที่มา : https://www.jagsheth.com/buyer-behavior/a-model-of-industrial-buyer-behavior/. 20 พฤศจิกายน 2560
ความคิดเห็น
แสดงความคิดเห็น