BUS702
ทฤษฎีการจัดการการตลาดเชิงกลยุทธ์ชั้นสูงและแนวคิดเชิงปฏิบัติ
(Advanced Theories of Strategic Marketing Management)
หลักสูตร บริหารธุรกิจดุษฎีบัณฑิต มหาวิทยาลัยศรีปทุม
โดย นาย ณัฐพล ออพิพัฒน์ 59560906
บทที่ 7
ผลิตภัณฑ์
หลังจากแบ่งส่วนตลาด (S) เลือกตลาดเป้าหมาย (T) และกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ (P) แล้วองค์กรจะทำการออกแบบส่วนประสมทางการตลาด (4Ps หรือ 7Ps) ที่สอดคล้องกับความต้องการ และลักษณะของกลุ่มเป้าหมาย โดยเริ่มจากการกำหนดกลยุทธ์ผลิตภัณฑ์เพื่อให้
1. สามารถแข่งขันได้ในตลาด
2. ตอบสนองความต้องการผู้บริโภคได้
ผลิตภัณฑ์ หมายถึง สิ่งใด ๆ ที่นำเสนอตลาด ที่สัมผัสได้ และ สัมผัสไม่ได้ เพื่อให้เกิดความสนใจ สามารถตอบสนองความต้องการ และความจำเป็นของผู้บริโภค ประกอบด้วย
1. ผลิตภัณฑ์หลัก คือ ประโยชน์หลักที่ได้จากผลิตภัณฑ์นั้น
2. รูปลักษณ์ผลิตภัณฑ์ คือ ลักษณะทางกายภาพ รูปลักษณ์
3. ผลิตภัณฑ์คาดหวัง คือ ประโยชน์อย่างอื่น เช่น ประสิทธิภาพ ราคา เป็นต้น
4. ผลิตภัณฑ์ควบ คือ ประโยชน์ที่นอกเหนือจากประโยชน์หลัก เช่น ในประกัรสินค้า เป็นต้น
5. ศักยภาพ คือ คุณสมบัติ อรรถประโยชน์
ส่วนประสมของผลิตภัณฑ์ แบ่งได้เป็น 2 ส่วน คือ
1. สายผลิตภัณฑ์ (Product Line)
คือ กลุ่มของผลิตภัณฑ์ที่มีลักษณะคล้ายคลึงกัน มีการใช้งานคล้ายกัน ลูกค้ากลุ่มเดียวกัน
2. รายการผลิตภัณฑ์ (Product Item)
คือ เป็นผลิตภัณฑ์รายการใดรายการหนึ่ง หรือสายผลิตภัณฑ์ต่างกันที่ รูปแบบ ขนาด ราคา
ส่วนประสมของผลิตภัณฑ์ประกอบด้วย
1. ความกว้าง (Width)
คือ จำนวนสายผลิตภัณฑ์ทั้งหมดที่บริษัททำการเสนอขาย
2. ความลึก (Depth)
คือ จำนวนรุ่น/รสชาติ/รูปแบบของสายผลิตภัณฑ์ แต่ละสายที่บริษัททำการเสนอขาย
3. ความยาว (Length)
คือ จำนวนรายการทั้งหมดของทุกสายผลิตภัณฑ์ ที่บริษัททำการเสนอขาย
4. ความสอดคล้อง (Consistency)
คือ ความสัมพันธ์ในด้าน วัตถุดิบ / เครื่องจักร / กระบวนการผลิต / การจัดจำหน่าย / การส่งเสริมการตลาด ระหว่างสายผลิตภัณฑ์ : ความสอดคล้องสูง เมื่อสามารถใช้ทรัพยากรร่วมกันได้
ประเภทของผลิตภัณฑ์
1. สินค้าอุปโภคบริโภค (Consumer Goods)
1.1 สินค้าสะดวกซื้อ (Convenience Goods)
1.2 สินค้าเปรียบเทียบซื้อ (Shopping Goods)
1.3 สินค้าเจาะจงซื้อ (Specialty Goods)
1.4 สินค้าไม่แสวงซื้อ (Unsought Goods)
2.1 วัตถุดิบ และชิ้นส่วนประกอบ
2.2 สินค้าประเภททุน
2.3 วัสดุสิ้นเปลืองและบริการ
การวิเคราะห์วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ (Product-Life Cycle)
ตราสินค้า หรือแบรนด์ คือ ชื่อ คำศัพท์ เครื่องหมาย สัญลักษณ์ การออกแบบหีบห่อ หรือคุณสมบัติโดยรวมอื่น ๆ ที่สร้างเอกลักษณ์ให้กับสินค้า หรือ บริการของผู้ขาย และสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งรายอื่น
ชนิดของตราสินค้า แบ่งออกเป็น 5 ประเภท คือ
1. ตราสินค้าผู้ผลิต (Manufacturer’s brand)
2. ตราสินค้าของคนกลาง (Middlemen’s brand)
3. ตราสินค้าร่วม (Family brand)
4. ตราสินค้าเฉพาะ หรือ ตราสินค้าเอกเทศ (Individual brand)5. ตราสินค้านานานาม (Multi-brand)
การบริการ หมายถึง กิจกรรม ผลประโยชน์ หรือ ความพึงพอใจ ที่ถูกเสนอขาย หรือ จัดไว้ให้ซึ่งเกี่ยวข้องกับการขายสินค้า
การประเมินคุณภาพการบริการ
- Tangibles คือ ลักษณะที่ปรากฎ
- Realibility คือ ความสามารถในการให้บริการตามที่สัญญาไว้
- Responsiveness คือ ความเต็มใจช่วยเหลือและให้บริการทันที
- Assurance คือ ความรู้และทักษะการให้บริการ
- Empathy คือ การดูแลเอาใจใส่
- Credibility คือ ความน่าเชื่อถือ
Gap ในการบริการ แบ่งออกเป็น 5 ส่วน คือ
1. Gap ของความรู้ (Knowledge Gap)
2. Gap ของมาตรฐาน (Standard Gap)
3. Gap ของการส่งมอบ (Delivery Gap)
4. Gap ของการสื่อสาร (Communication Gap)
5. Gap ของการบริการ (Service Gap)
ความคิดเห็น
แสดงความคิดเห็น