BUS702
ทฤษฎีการจัดการการตลาดเชิงกลยุทธ์ชั้นสูงและแนวคิดเชิงปฏิบัติ
(Advanced Theories of Strategic Marketing Management)
หลักสูตร บริหารธุรกิจดุษฎีบัณฑิต มหาวิทยาลัยศรีปทุม
โดย นาย ณัฐพล ออพิพัฒน์ 59560906
บทที่ 8
การตั้งราคา และนโยบายและกลยุทธ์การตั้งราคา
ราคา หมายถึง มูลค่าของสินค้าหรือ บริการที่ก่อให้เกิดการแลกเปลี่ยน หรือโอนย้ายกรรมสิทธิ์ในสินค้าหรือบริการ
มูลค่า (Value) / วัดในเชิงปริมาณ อรรถประโยชน์ (Utility)
- From Utility
- Time Utility
- Place Utility
- Possession Utility
ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจด้านราคา แบ่งออกเป็น 2 ประเภท คือ
1. ปัจจัยภายใน ได้แก่
- เป้าหมาย วัตถุประสงค์ขององค์กร
- ต้นทุน
- ลักษณะผลิตภัณฑ์
- วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์
2. ปัจจัยภายนอก ได้แก่
- วัตถุดิบ
- ความยืดหยุ่นของอุปสงค์
- การแข่งขัน
- ความต้องการด้านจิตวิทยา
- สภาพเศรษฐกิจ
- บทบาทของกฎหมาย และรัฐบาล
การตั้งราคา มี 3 วิธี คือ
1. การตั้งราคาทางทฤษฎี (Price Setting in Theory)
- หาจุดคุ้มทุน (Break Even Point)
- กำไรสุทธิ = TR – TC
2. การตั้งราคาทางปฎิบัติ (Price Setting in Practice)
- ระดับผู้ผลิต อาศัยผลตอบแทนตามเป้าหมายของเงินลงทุน หรือ อาศัยจุดคุ้มทุน
3. นโยบายการตั้งราคา
3.1 การตั้งราคาเดียว และหลายราคา
3.2 การตั้งราคาสูง และราคาต่ำ
3.2.1 การตั้งราคาสูง ใช้กับ สินค้าใหม่ ผลิตไม่เพียงพอ ผู้ผลิตเป็นผู้ขาน monopoly และ PLC สั้น
3.2.2 การตั้งราคาต่ำ เพื่อ market share สูง สกัดกันคู่แข่ง
3.3 การตั้งราคาตามจิตวิทยา คือ ประเภทเลขคี่ แบบล่อใจ เป็นกลุ่มสินค้า สินค้าที่แสดงถึงชื่อเสียง และ ตามความเคยชิน
3.4 การตั้งตามระดับราคา
3.5 การให้ส่วนลด และ ส่วนยอมให้ ได้แก่
3.5.1 ส่วนลดปริมาณ แยกเป็น แบบสะสม แบบไม่สะสม
3.5.2 ส่วนลดการค้า
3.5.3 ส่วนลดเงินสด
3.5.4 ส่วนลดตามฤดูกาล
3.5.5 ส่วนยอมให้มำหรับการส่งเสริมการขาย
3.5.6 ส่วนยอมให้สำหรับการโฆษณา
3.5.7 ส่วนยอมให้โดยเอาสินค้เก่ามาแลก
3.6 ตามหลักภูมิศาสตร์
3.6.1 การตั้งราคาเท่ากันในอาณาเขตเดียวกัน (Zone delivered pricing)มูลค่า (Value) / วัดในเชิงปริมาณ อรรถประโยชน์ (Utility)
- From Utility
- Time Utility
- Place Utility
- Possession Utility
ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจด้านราคา แบ่งออกเป็น 2 ประเภท คือ
1. ปัจจัยภายใน ได้แก่
- เป้าหมาย วัตถุประสงค์ขององค์กร
- ต้นทุน
- ลักษณะผลิตภัณฑ์
- วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์
2. ปัจจัยภายนอก ได้แก่
- วัตถุดิบ
- ความยืดหยุ่นของอุปสงค์
- การแข่งขัน
- ความต้องการด้านจิตวิทยา
- สภาพเศรษฐกิจ
- บทบาทของกฎหมาย และรัฐบาล
การตั้งราคา มี 3 วิธี คือ
1. การตั้งราคาทางทฤษฎี (Price Setting in Theory)
- หาจุดคุ้มทุน (Break Even Point)
- กำไรสุทธิ = TR – TC
2. การตั้งราคาทางปฎิบัติ (Price Setting in Practice)
- ระดับผู้ผลิต อาศัยผลตอบแทนตามเป้าหมายของเงินลงทุน หรือ อาศัยจุดคุ้มทุน
3. นโยบายการตั้งราคา
3.1 การตั้งราคาเดียว และหลายราคา
3.2 การตั้งราคาสูง และราคาต่ำ
3.2.1 การตั้งราคาสูง ใช้กับ สินค้าใหม่ ผลิตไม่เพียงพอ ผู้ผลิตเป็นผู้ขาน monopoly และ PLC สั้น
3.2.2 การตั้งราคาต่ำ เพื่อ market share สูง สกัดกันคู่แข่ง
3.3 การตั้งราคาตามจิตวิทยา คือ ประเภทเลขคี่ แบบล่อใจ เป็นกลุ่มสินค้า สินค้าที่แสดงถึงชื่อเสียง และ ตามความเคยชิน
3.4 การตั้งตามระดับราคา
3.5 การให้ส่วนลด และ ส่วนยอมให้ ได้แก่
3.5.1 ส่วนลดปริมาณ แยกเป็น แบบสะสม แบบไม่สะสม
3.5.2 ส่วนลดการค้า
3.5.3 ส่วนลดเงินสด
3.5.4 ส่วนลดตามฤดูกาล
3.5.5 ส่วนยอมให้มำหรับการส่งเสริมการขาย
3.5.6 ส่วนยอมให้สำหรับการโฆษณา
3.5.7 ส่วนยอมให้โดยเอาสินค้เก่ามาแลก
3.6 ตามหลักภูมิศาสตร์
3.6.2 การตั้งราคาส่งมอบราคาเดียว
3.6.3 การตั้งราคาแบบ F.O.B.
- F.O.B. Seller’s plant
- F.O.B. Buyer’s plant
3.6.4 การตั้งราคา ณ จุดฐาน
- Phantom Freight
- Freight Absorption
ความคิดเห็น
แสดงความคิดเห็น